Marka hikayenizi en iyi kullanıcı deneyiminiz anlatır
Markalar kişiler gibidir; kendilerine özgü hikayeleri vardır ve bu hikayelerin yaratıcı ve heyecanlı mı yoksa anlamsız ve sıradan mı oldukları nasıl anlatıldıklarına bağlıdır. Hikaye anlatmanın pek çok yolu var, ancak müşterilerinizi bizzat deneyime davet etmek hikayenizi eşsiz kılar.
Bugün kaç insanla ve kaç markayla etkileşime geçtiğinizi bir düşünün. Sabah kahvenizi aldınız, çabucak sosyal medya hesaplarınızı kontrol ettiniz, yürürken vitrinlere şöyle bir göz attınız ve kırmızı ışıkta bekleyen otomobilleri geçtiniz. Kahvenizi beğendiniz, telefonunuzdaki uygulamalardan birini sildiniz, mağazadaki siyah ayakkabı dikkatinizi çekti ve üstü açık otomobile hayran kaldınız. Sadece yarım saatte, sizin hikayenizin kesiştiği belki de onlarca marka kendi hikayelerini yaşamaya devam ettiler.
Markalar da aynı insanlar gibi hayatın içinden, yaşayan varlıklar ve kendi hikayeleri var. Markaları değerli kılansa kullanıcıların bu hikayelerle kurdukları bağlar. Marka hikayeleri markaların yaşamı boyunca sürer ve müşterileriyle aynı değerleri paylaşan markalar daha başarılı hikayeler yazmaya devam eder.
Pazarlama stratejilerinde müşterilerle kurulan duygusal bağların giderek önem kazandığı ve sosyal medya sayesinde müşteri geri bildirimlerinin anlık olarak alınabildiği günümüzde, marka hikayelerin gidişatı da son derece hızlı şekilde değişebiliyor. Bu yüzden dijital pazarlama çağında marka hikayesi ve marka deneyimi ayrılmaz bir bütüne evrildi.
Günümüzde marka hikayesi uzak geçmişte anlatılan bir masal değil, canlı yayınlanan tek bölümlük devasa bir şov programı. Bu şovu mevcut kitleniz ve tüm potansiyel müşterileriniz için sürekli ilgi çekici bir halde sunmak, pazarlama stratejiniz için öncelikli olarak değerlendirilmeli. Aksi halde izleyici kaybınız telafi edilemez olabilir.
Bu içerik ücretsiz!
Okumaya devam etmek ve SHERPA Blog okuru olmak için aşağıdakilerden birini seç. Her hafta yenileri eklenen yüzlerce içeriğe ücretsiz ve sınırsız eriş.
Web sitenizin derinliklerine adet yerini bulsun diye yazdığınız misyonunuz ve vizyonunuz müşterilerinizin pek de umurunda değil. Müşterileriniz hikayenizi paylaşmalı, içselleştirmeli ve bir noktada bayrağınızı alıp daha ileri taşımaya gönüllü olmalı. Bunu sağlamak için de hikayeniz tek kelimeyle deneyimlenebilir olmalı. Ama nasıl?
Hikayeniz gerçekçi olmalı: Kimse sizden bir kalemde destan yazmanızı beklemiyor. İnsanların gerçek hayatta yaşadıklarıyla sıkı bağlara sahip olan, sıkıntılarını paylaşan ve mutluluklarına dahil olan bir marka, gerçekçi bir hikaye anlatıyor demektir. Tek boynuzlu atlar ya da ejderhalar markanızı ilginç kılabilir ama çağrı merkezinizi arayan kızgın bir müşteri hikayenizdeki yıldız tozundan tatmin olmayacaktır.
Hikayeniz özgün olmalı: Markanız özeldir hikayeniz de öyle. Gerçek hayatla sıkı sıkıya bağlı olmasına karşın sıkıcı olmayan; gündelik olayları farklı bir bakış açısıyla, yaratıcı, eğlenceli ya da duygusal bir çerçeveden aktarabilen markaların hikayeleri özgündür. Markanızı bir adım öne geçirecek olansa kullanıcılarınızı bu özgün deneyimin bir parçası yapmaktır.
Hikayeniz sürekli olmalı: Markanızın tarihi uzun uzun yıllar öncesine dayanıyor olabilir ancak bu hikayenizin bittiği anlamına gelmez. Nintendo bir zamanlar oyun kağıdı üretiyordu, Shell deniz kabukları tüccarıydı, Peugeot tuzluk ve biberlik tasarlıyordu… Hikayeler zaman içinde markalarla -ve elbette kullanıcılarıyla- birlikte gelişir ve değişir. Değişimi yakalamak ve hikayenizi güncel tutmak önemli bir pazarlama hedefidir.
Hikayeniz değerli olmalı: Hayaller ve gerçekler markanızda buluşmalı, marka değerleriniz müşterilerinizin benimseyip savunacağı nitelikte olmalıdır. Örneğin, kullanıcı dostu olmaktan bahsederken, web sitenizin ziyaretçileri sistem hatalarıyla bunaltması hikayenizin akıcılığını sekteye uğratır. Ya da çevre dostu olduğunu iddia eden bir termik santral anlattığı hikayeye pek fazla dinleyici bulamayabilir.
Fotoğraf: 13on on Unsplash
Gerçek kahraman kim?
Marka hikayenizin kahramanı kurucunuz, şirketiniz ya da ürününüz değil. Asıl kahraman hikayenizi kendi bakış açısıyla deneyimleyen kullanıcılarınız. Kullanıcı deneyimi sadece dijital arayüzlerden ibaret değil, marka ve müşteri davranışlarının bütünü. Markanızla temas eden herkes, müşteriniz olsun ya da olmasın hikayenizde kendilerine dair bir şeyler bulmalı, değerlerinizi benimsemeli ve sadece müşterilere değil marka elçilerine dönüşmeli. Bu paranın satın alamayacağı bir dönüşüm ve başlı başına bir başarı hikayesi.
Ne yaptığınız, ne sattığınız ya da ne anlattığınız ancak kullanıcıların faydalanabildiği kadar değerli. Bu fayda maddi ya da manevi olabilir: En uygun fiyatlarla satış yapan marka da en yenilikçi tasarımları sunan marka da en iyi sosyal yardım kampanyaları yürüten marka da adını kullanıcıların kalbine altın harflerle yazdırabilir. Kullanıcılar için marka deneyimi yarışının tek bir kazananı yoktur bu yüzden marka hikayenizi yazmaya birinci olmak için değil markanızı en iyi şekilde anlatmak için başlamalısınız.
Nasıl bir deneyim tasarlamalı?
Markalar ve müşteriler arasında her zaman bir hikaye vardır. Bu hikayelere seyirci kalmak ya da iyi bir hikaye anlatıcı olmak ise markaların tercihidir. Kullanıcı deneyimi kendiliğinden de gerçekleşecektir, markanın hikaye anlatımındaki başarısı bu deneyimleri iyi analiz etmek, doğru yönetmek ve elinden geldiğince iyileştirmektir. Kullanıcı deneyimi tasarımı da aslında tam olarak bunu yapar.
Pazarlama ürün ya da hizmetlerin satılabilirliğini yükseltmeye odaklanırken, deneyim tasarımı ürün ve hizmetlerin nasıl daha iyi kullanılabileceğini öncelik olarak alır. Dolayısıyla iyi bir kullanıcı deneyimine sahip ürünler ve hizmetler kendi pazarlamalarını da yaparlar. Deneyim tasarımı söz konusu olduğunda kullanıcı, ürün, marka ve bunların etkileşimleri derinlemesine analiz edilmelidir.
Kullanıcıları tanıyın: Hikayenizi dinlemekten zevk alacak; yani markanızla bağ kurabilecek, ürün ve hizmetlerinizden fayda sağlayabilecek gerçek kişilerle görüşün, demografik özellikleri ve davranışları hakkında araştırmalar yapın, personalar oluşturun, markanızla temas noktalarını belirleyin ve müşteri deneyimi yolculuğu haritaları çizerek acı noktalarını nasıl hafifletebileceğinize odaklanın. Hikayenin gerçek kahramanlarını odak noktanızdan ayırmayın.
Deneyimi iyileştirin: Müşterilerinizin markanızla olan ilişkilerini dikkatle inceleyin. Ürün ya da hizmetlerinizden memnun kalmayan müşterilerinizin seslerini memnun olanlardan daha fazla yükseltebileceklerini unutmayın. Önce bu sesleri makul çözümlerle kısmayı, sonra müşteri memnuniyetsizliklerini henüz oluşmadan ortadan kaldırmayı ve daha sonra da mevcut müşterilerinizin deneyimlerini daha da iyileştirmeyi hedefleyin. Bu zorlukları aşarken kullandığınız yöntemler ve ürettiğiniz çözümler hikayenizin değerini arttıracaktır.
Yenilikçi olun: Daha en başta hikayenizin anlamsız, sıradan, sıkıcı olmamasının öneminden bahsetmiştik. Bunun için mevcut süreçleri yenilikçi ve özgün bakış açılarıyla yeniden ele alın. Yeni süreçler geliştirirken kullanıcı araştırmalarından elde ettiğiniz verileri değerlendirin. Yenilikçi olmak her seferinde “Amerika’yı yeniden keşfetmek” demek değildir. Benzer süreçleri ve en iyi örnekleri inceleyin; farklı ürün ve hizmetlerin kullanıcılar tarafından en çok beğenilen ve en faydalı özelliklerinden ilham alın. Tasarımlarınızı personalarınızla uyuşan gerçek kullanıcılarla test etmeyi ihmal etmeyin.
Gelişmeyi sürdürün: İyi bir hikaye anlatıcı olmanın en önemli kuralı dinleyicinin dikkatini canlı tutmaktır. Deneyiminizin de öyle olmasını ve öyle sürmesini sağlayın. Ürün ve hizmetiniz üzerinde yapacağınız güncellemeleri kullanıcılarınızın görüşlerini alarak yapın. Bu, kullanıcılarınızın her isteğini kayıtsız şartsız uygulamanız gerektiği anlamına gelmiyor. Ancak hedef kitlenizin büyük çoğunluğu tarafından onaylanmayan bir adım atmak da kulağa pek iyi bir fikir gibi gelmiyor. Trendleri takip edin, içerik ve görsel tasarımda güncelliğinizi koruyun. Unutmayın, marka hikayeniz için bir “mutlu son” yok, önemli olan hikayeyi en ilgi çekici biçimde mümkün olduğunca uzun süre sürdürebilmek.
Fotoğraf: rawpixel on Unsplash
Anlatmaya nereden başlamalı?
Markanızın hikayesi markanızla birlikte başladı bile. Belki de daha adını bile koymadan markanız hikayesinin giriş paragrafını yazıyordu. Henüz müşterileriniz olmayabilir ama ürün ve hizmetlerinize uygun kullanıcı araştırmalarını mercek altına alabilirsiniz.
Pazarlama uzmanlarının ve deneyim tasarımcılarının ortak noktalarından biri de güçlü bir empatiye sahip olmalarıdır. Kendinizi gelecekteki kullanıcılarınızın yerine koyun ve birer müşteri olarak deneyimlerini öngörmeye çalışın. İş planınızı hazırlarken potansiyel süreçleri optimize edin ve bir araya getirin.
Hikayenizde her ayrıntı beklediğiniz gibi yazılmayabilir, ancak ne kadar çok riski öngörebilirseniz o kadar iyi tedbirler alabilir ve kriz yönetimine ayıracağınız zamanı süreçlerinizi iyileştirmeye aktarabilirsiniz. Marka deneyiminizi kurgularken beklenmedik engellerle karşılaşabilirsiniz. Paniğe kapılmayın; her hikayede sürprizler vardır ve aslında hikayeyi bu sürprizler heyecanlı kılar. Siz ilerlemekten vazgeçmeyin, hikayeniz de sizi takip edecek.
